Jak skutecznie promować „trudny” kierunek studiów? (Miniporadnik)

Inżynieria materiałowa to tylko jeden z tych kierunków studiów, które są trudne do wypromowania wśród kandydatów. W jaki sposób promować taki kierunek, żeby miało to sens w dobie Konstytucji 2.0? Naszym zdaniem trzeba odpowiedzieć sobie na trzy ważne pytania związane ze strategią promocji rekrutacji.

Niedawno zostaliśmy zaproszeni przez Wydział Inżynierii Materiałowej Politechniki Warszawskiej do udziału w dorocznym Sympozjum Polskiego Towarzystwa Materiałoznawczego. Od lat współpracujemy z tym wydziałem przy różnych projektach związanych ze wsparciem rekrutacji, promocją nauki i współpracy z biznesem. Władze Wydziału poprosiły, abyśmy podczas seminarium podzielili się naszą wiedzą marketingową i doświadczeniami związanymi z promocją kierunku inżynieria materiałowa. Wystąpienie spotkało się z dużym zainteresowaniem, dlatego postanowiliśmy udostępnić Państwu kilka porad w formie wideo.

Rady są uniwersalne i naszym zdaniem mogą przydać się także podczas planowania strategii promocji innych „trudnych” kierunków studiów. Nasze wskazówki będą „oczywistą oczywistością” dla wielu osób w działach promocji uczelni. Jednak nasze rady mogą być szczególnie pomocne osobom niezajmującym się na co dzień aktywnością marketingową w szkołach wyższych:

• dziekanom i kierownikom innych uczelnianych jednostek organizacyjnych odpowiedzialnych za strategię wydziałów, instytutów, kolegiów czy katedr,
• prodziekanom i innym członkom władz uczelnianych odpowiedzialnych za rekrutację oraz promocję,
• pełnomocnikom ds. promocji i członkom komisji rekrutacyjnych na wydziałach oraz innych uczelnianych jednostkach organizacyjnych.

MAJĄ PAŃSTWO PROBLEM Z PROMOCJĄ TRUDNEGO KIERUNKU STUDIÓW? POROZMAWIAJMY. BYĆ MOŻE BĘDZIEMY W STANIE POMÓC. KONTAKT: s.szczesny@efekty.net

Dla tych, którzy wolą czytać — pod filmem transkrypcja materiału filmowego.

Jak promować „trudny” kierunek studiów, taki jak inżynieria materiałowa? Na to pytanie można odpowiadać godzinami. Może aż tyle nie będę mówił, ale na pewno nie jest to poradnik dla przypadkowych widzów. Uznałem, że jeśli mam napisać kilka swoich porad krótko i ogólnie albo nieco dłużej, ale po kolei — lepiej unikać powierzchowności. Mam nadzieję, że dla prowadzących „trudny kierunek” mój poradnik będzie po prostu pomocny.

Promocja rekrutacji vs Konstytucja 2.0

Jednak warto wcześniej zadać sobie pytanie — po co w ogóle DZISIAJ promować ofertę studiów? Przecież mamy w Polsce za dużo studentów i reforma ministra Gowina przewróciła do góry nogami priorytety w rekrutacji. Wskaźnik SSR sprawił cuda:

• uczelnie obcinają limity przyjęć,
• podwyższają progi punktowe,
• podczas sesji robią rzeź niewiniątek.

Nic tylko usiąść i czekać, aż kandydaci sami przyjdą. Promocja jest absolutnie zbędna. Może więc na Twojej uczelni tak się dzieje,
że

• masz idealnych kandydatów na studia — zdolnych i świadomych tego, co będą studiować,
• studenci wchodzą w sesję jak nóż w masło,
• a potem masowo idą na studia magisterskie i doktoranckie.

Wtedy nie czytaj dalej tego poradnika. Śpij spokojnie. Dobranoc.

Jeśli natomiast prowadzisz taki kierunek studiów, jak inżynieria materiałowa, to — pomimo reformy ministra Gowina — problemem jest nie tylko jakość kandydatów, ale i liczba. Na liście popularności kierunków technicznych trudno szukać takich kierunków w czołówce zestawienia. Także na liście najbardziej obleganych według liczby kandydatów na jedno miejsce — co przekłada się na jakość kandydatów. Stosunkowo często trafiają tam kandydaci dość przypadkowi, którzy nie dostali się na popularniejsze kierunki. Są i takie uczelnie w Polsce, gdzie ledwo udaje się uruchamiać studia, albo i nie udaje. Jak to zmienić?

Jeśli chcesz zadbać, aby nie przychodzili przypadkowi kandydaci na Twój kierunek studiów, musisz:

• zastanowić się do kogo mówisz, kim jest kandydat,
• zastanowić się, jakimi drogami do niego dotrzeć,
• zastanowić się co i jak chcesz powiedzieć, aby przekonać kandydata.

Grupa docelowa

Zacznijmy od samych kandydatów. W przypadku inżynierii materiałowej, jak większości innych studiów technicznych, są to przede wszystkim absolwenci techników. I tutaj trafiamy na pierwszą rafę. Dlaczego absolwent technikum ma pójść na jakiekolwiek studia? Przecież same egzaminy zawodowe wystarczają, aby całkiem nieźle zarobić. A gdyby dyplom technika nie wystarczył, to czekają trzymiesięczne kursy branży IT, po których w bród całkiem dobrze płatnej pracy.

Fakty związane z potencjałem kandydatów na politechniki są — przynajmniej dla mnie przerażające. Aż jedna piąta absolwentów techników właśnie tak myśli. Po prostu ta grupa nie podchodzi do matury wcale. Kolejna jedna piąta kandydatów nie zdaje egzaminu dojrzałości. Pozostaje około 60% kandydatów, którzy wcale nie są tak do końca przekonani, że studia to świetny pomysł na karierę.

Pochylmy się nad tymi kandydatami. Z mojego punktu widzenia większość z nich to prawdziwi kosmici. I to kosmici podłączeni non stop do Internetu. Dlaczego kosmici? Bo jestem z innego pokolenia niż większość kandydatów na studia. Inaczej postrzegamy pracę, co innego nas motywuje do działania, kierujemy się innymi wartościami, a co ekstremalnie ważne — różnie postrzegamy relacje rzeczywistości i rzeczywistości wirtualnej. I to musi uświadomić sobie każdy, kto zabiera się za promocję inżynierii materiałowej czy jakiegokolwiek innego kierunku studiów — czy trudnego, czy łatwego. Obserwuję mnóstwo różnorodnych działań promujących rekrutację, które są świetnie przygotowane. Tyle że skierowane do tego samego pokolenia, co twórcy działań, a nie ich odbiorcy.

Dlaczego tak dużą uwagę zwróciłem na Internet? Bo to jest właśnie miejsce, gdzie najłatwiej dotrzemy do naszej grupy docelowej. Nie chcę oczywiście deprecjonować marketingu bezpośredniego — marketingu szeptanego studentów i absolwentów, spotkań w szkołach czy drzwi otwartych. Aczkolwiek już w przypadku targów edukacyjnych warto się zastanowić, czy to najlepszy sposób dotarcia do kandydatów.

Czy chcemy tego, czy nie chcemy — Internet rządzi w pokoleniach Y i Z. To są dzieciaki wprost przyspawane do smartfonów. Niemal jedna trzecia z licealistów i uczniów techników spędza w Internecie ponad sześć godzin. Sześć godzin. A co szósty nawet ponad osiem godzin. Kiedy oni śpią? Kiedy jedzą? Kiedy uczestniczą w lekcjach? W sumie w Internecie aż 94% potencjalnych kandydatów spędza przynajmniej godzinę dziennie on-line. Czy można to zignorować?

Na szczęście uczniowie liceów i techników nie przebywają w necie wyłącznie dla rozrywki. Szukają także wiedzy, zarówno na stronach www, jak i forach oraz w social mediach. I to jest olbrzymia szansa dla osób rekrutujących na studia.

Tym bardziej że marketing bezpośredni ma dość ograniczony zasięg. A rośnie gotowość maturzystów do studiowania poza miejscem zamieszkania. Potencjalna mobilność kandydatów na studia drugiego stopnia czy podyplomowe jest jeszcze większa. A Internet ma to do siebie, że pozwoli nam dotrzeć precyzyjnie do wąskiej grupy kandydatów, no zainteresowanych inżynierią materiałową, niezależnie od uczelni, jaka ją prowadzi.

Analizowaliśmy w Centrum EFEKTY, jaka jest największa bariera w promocji rekrutacji na inżynierię materiałową. Okazało się, że jest nią… sama inżynieria materiałowa. A raczej brak wiedzy u kandydatów na temat tego, czym jest ten kierunek studiów. Inżynieria materiałowa? Materiałowa? To coś z ciuchami, prawda?

Nie cieszmy się, jeśli chcemy promować inny kierunek studiów, bo maturzyści nie mają pojęcia, czym jest wiele innych studiów, chociażby takich jak biotechnologia czy fizyka medyczna. Od braku wiedzy może być jeszcze większy problem — zła wiedza. Stereotypy na temat tego, czym jest dany kierunek — na przykład studia chemiczne czy polonistyczne.

Kanały dotarcia

Zatem jeśli nie wprost, to w jaki inny sposób możemy dotrzeć do kandydata na inżynierię materiałową? Trafiając do tych którzy:
szukają studiów w danym mieście,
rozglądają się za kierunkami na danej uczelni
chcą zostać inżynierami
lub też wiedzą już skądś czym jest inżynieria materiałowa i szukają najlepszego miejsca, żeby ją studiować.

A jak do nich trafić? Najlepiej przez wujka Googla.

Zacznijmy od tych najbardziej świadomych. Coś im dzwoni — inżynieria materiałowa. Wpisują odpowiednią frazę w wyszukiwarkę i… Na liście wyszukiwań odnajdziemy w TOP10 linki tylko do oferty dwóch uczelni. Na kolejne strony nikt nie zagląda. Zatem jeśli chcesz dotrzeć do zainteresowanych kandydatów — musisz albo znaleźć się na czele listy wyszukiwania, albo dotrzeć do serwisów, które tam się plasują.

Podobnie w przypadku kandydatów szukających studiów technicznych czy politechnicznych. Tam z kolei nie znajdziemy inżynierii materiałowej, za to znajdziemy serwisy ogólnouczelniane i niezależne media internetowe dla kandydatów na studia.

To może wystarczy to, co robi dział promocji promujący całą uczelnię? Po co angażować siły i środki wydziału czy innej jednostki prowadzącej inżynierię materiałową? Można i tak. Pytanie tylko, czy kandydat lądujący na stronie uczelnianej zainteresuje się inżynierią materiałową? Zwłaszcza że tylko w części nazw wydziałów funkcjonuje nazwa kierunku studiów, pozostałe to głównie wydziały chemiczne czy mechaniczne.

Najogólniejszy etap poszukiwań — czyli studia w danym mieście potraktuję tylko jako wisienkę na torcie.

Jeśli nie google to może social media? Niestety ze względu na specyfikę Facebooka czy YouTube trudno naturalnie ściągnąć na kanały uczelniane, czy wydziałowe kandydatów na studia.

Tutaj nie uciekniemy od poszukania sojuszników w rekrutacji w Internecie. Oni nie zastąpią wydziału w bezpośrednim kontakcie z kandydatami, w koordynowaniu aktywności ambasadorów kierunku studiów. Oni nie wyręczą działu promocji w budowaniu wizerunku uczelni, np. poprzez organizację Dni Nauki.

Mogą jednak pozwolić na zwiększenie zasięgu i wygenerowanie ruchu kandydatów na stronie www kierunku studiów. Można osiągnąć to, wykupując promocję na Google, YouTube czy Facebooku albo tzw. portalach edukacyjnych. Można wykupić usługi pozycjonujące stronę kierunku studiów. W pewnych warunkach może to mieć sens.

A w przypadku „trudnych kierunków”? Wspomniane wyżej narzędzia nie pozwolą na dotarcie do dwóch grup kandydatów. Po pierwsze — do tych nieprzekonanych, którzy wahają się — inżynieria materiałowa na uczelni X czy uczelni Y. Po drugie — do uprzedzonych. Inżynieria materiałowa? A co to takiego? Ja chcę iść na politechnikę i interesują mnie popularne kierunki studiów, takiej jak automatyka i robotyka.

Jakość i rodzaj perswazji

I tutaj dochodzimy do ostatniego punktu promocji rekrutacji. Jeśli wiemy do kogo chcemy mówić i gdzie go znaleźć – pozostaje pytanie, co chcemy powiedzieć. Przyjrzyjmy się, co frasuje jedną z kandydatek na ten kierunek studiów. Pisze o tym, że słyszała wiele dobrego o tym kierunku studiów, ale martwi się o pracę dla absolwentów. Martwi się więc po prostu o przyszłość. Zatem perspektywy zawodowe są znacznie ważniejsze niż np. warunki rekrutacji.

Jednak tak naprawdę to, co chcemy powiedzieć zależy od specyfiki kierunku studiów i prowadzącej go uczelni. Zastanówmy się sami albo poszukajmy doradcy, który podpowie, jakie argumenty są skuteczne. Potem pozostanie już tylko określenie sposobu, w jaki chcemy opowiadać swoją historię kandydatom na studia. I tutaj też są skuteczne metody — mamy w Centrum EFEKTY swój pomysł, jak to robić inaczej.

Te wszystkie działania nie są proste. Wymagają nie tylko czasu i pieniędzy, ale i zaangażowania po stronie wydziału oraz wiedzy marketingowej. Jednak alternatywą jest czekanie z założonymi rękami, jak „trudny” kierunek studiów wygasa. Albo trafiają na niego coraz bardziej przypadkowi kandydaci.