Marketing uczelni w “roku Gowina”

Z gmachu parlamentu uleciał latem biały dym. Z początkiem października mamy wreszcie pichcony długimi miesiącami pasztet – nową ustawę o szkolnictwie wyższym. Przez najbliższe dwa-trzy lata przekonamy się, czy jest mu bliżej do apetycznego foie gras, czy do PRL-owskiej pasztetowej? Co to zmienia w marketingu prowadzonym przez polskie uczelnie? Wszystko i nic zarazem.

Ustawa, zwana Konstytucją dla Nauki, jest – jak to akt konstytucyjny – w wielu miejscach niejasna i poddająca się różnym interpretacjom. Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyższego dawkuje emocje wypuszczając teraz kolejne rozporządzenia, aby z tych wszystkich puzzli poskładać pełen obrazek. Najbliższy rok można więc śmiało nazwać “rokiem Gowina”, bo stworzona w jego resorcie zmiana właśnie przemeblowuje większość procesów dziejących się na uczelniach, w tym ich działania marketingowe.

Część decydentów odpowiedzialnych w szkołach wyższych za strategię i jej realizację w obszarze marketingowym, przyjęło postawę wyczekiwania -“nie wiadomo co to będzie”, “trzeba poczekać na statut”, “trudno powiedzieć jaki będzie budżet”. Inni natomiast myślą – “jak będzie, tak będzie, nie można zrobić maszyny stop, trzeba działać”. I wyciągają wnioski, bo niezależnie od konkretnych zapisów, już w zeszłym roku można było zaobserwować jakie wiatry będą teraz wiały z gmachu na Hożej, a także odpowiednio ustawiają żagle marketingowych działań. Tendencje te będą się tylko wzmagały zarówno w “roku Gowina”, jak i w kolejnych latach.

Jakość studiów => jakość kandydatów

Przez ostatnie dekady większość działań marketingowych uczelni skupiała się na tzw. promocji rekrutacji. To dość racjonalne – w “starym systemie” spora część strumienia finansowania uczelni zależała od dotacji podstawowej, związanej z dydaktyką. Nie wchodząc w szczegóły – liczyła się “sztuka” studenta. Z grubsza takie same pieniądze płynęły za geniuszem, przeciętniakiem i słabeuszem. Stąd z roku na rok rosły limity przyjęć, a w ślad za tym rósł popyt na kandydatów. Nic dziwnego, że zarówno uczelniane działy promocji, jak i działania prowadzone przez wydziały, w dużej mierze jako kryterium sukcesu obierały liczbę kandydatów. Co za tym idzie – dobierały narzędzia promocyjne tak, aby miały jak największy

zasięg. Zmiana sposobu liczenia dotacji podstawowej – słynny “algorytm Gowina” – już od dwóch lat inaczej ustawił priorytety. Zatem pod tym względem w najbliższym czasie nie zmieni się nic, bo zmiana już zaszła. Żegnajcie promocje typu “tablet za indeks” lub billboardy wywieszane gdzie popadnie. Słowa klucze w promocji rekrutacji to obecnie “precyzja dotarcia” oraz “wizerunek”. Czyli dalej rosnąć będzie znaczenie targetowanego kontaktu bezpośredniego (np. z laureatami olimpiad), wykorzystywania siły marketingowej absolwentów oraz konsekwentnej, przemyślanej promocji internetowej.

Chaos rozmaitości => potrzebna busola

Kolejna zmiana wywołana “reformą Gowina” w promocji rekrutacji, to zmiana sposobu komunikowania oferty uczelni związana ze zmianą samej oferty. O co chodzi? O to, jakie kierunki studiów pojawią się, a jakie znikną. Obecnie mamy w Polsce około 1000 kierunków studiów. Jest to efekt ustaleń wprowadzonych przez poprzednią ekipę MNiSW – głośne zamieszanie z Krajowymi Ramami Kwalifikacji (KRK). Jednym z elementów tamtych rozwiązań była stosunkowa łatwość w tworzeniu przez uczelnie unikalnych kierunków studiów. Teraz ma być trudniej tworzyć nowe, a wprowadzane nowe rozwiązania (zresztą nie tylko przez Konstytucję dla Nauki) może doprowadzić do zawężenia listy uczelni prowadzących unikalny kierunek lub wręcz zniknięcia niektórych programów studiów z oferty edukacyjnej. Idealnym przykładem jest tutaj pedagogika, którą można studiować w około 170 jednostkach akademickich. Szacuję, że “za chwilę” nawet połowa z uczelni będzie musiała zrezygnować z prowadzenia studiów pedagogicznych.

Jeszcze czekamy na rozporządzenia, które będzie można przełożyć na ofertę uczelnianą, a we mgle powstają najdziwaczniejsze teorie, na przykład, że kierunki studiów mają się pokrywać z listą dyscyplin naukowych.

Na razie jednak niekiedy występuje tendencja odwrotna od konsolidacji. Wynika ona m.in. z zabiegów MNiSW wokół nowego podziału na dziedziny i dyscypliny naukowe oraz zmian związanych z planowaną nową oceną dydaktyki i nauki na uczelniach. Na przykład na Politechnice Warszawskiej znikają dublujące się na różnych wydziałach kierunki studiów. Jednak zamiast konsolidacji wybrano specjalizację. Zamiast rekrutacji na “automatykę i robotykę” na pięciu różnych wydziałach będzie teraz prowadzona rekrutacja na automatykę i robotykę na dwóch wydziałach (związane z różnymi dziedzinami nauki), a na pozostałych trzech – automatykę, robotykę i informatykę przemysłową, automatyzację i robotyzację procesów produkcyjnych, automatykę i robotykę stosowaną. Myślę, że trzeba będzie się sporo natrudzić, żeby skutecznie dotrzeć z komunikowaniem takiej oferty do kandydatów. Przecież już do tej pory gubili się niekiedy w różnicach między mechatroniką, a automatyką i robotyką. W cenie będą różne internetowe poradniki tłumaczące co, jak i gdzie studiować?

Nowe priorytety => inny marketing

Konstytucja dla Nauki to także mocniejsze wybrzmiewanie takich haseł, jak “internacjonalizacja”, “rozwój nauki”, “komercjalizacja badań”, “kariera i losy absolwentów”. Z punktu widzenia marketingu były one do niedawna drugorzędne na tle promocji rekrutacji (w tym kontekście także rekrutacji zagranicznej). Teraz działy promocji i jednostki uczelniane coraz częściej przykładają większą wagę do marketingu pozadydaktycznych obszarów oddziaływania. Zwłaszcza, że w niektórych obszarach (jak wsparcie marketingowe komercjalizacji) polskie uczelnie naprawdę jeszcze są daleko w polu. Dużo lepiej jest z popularyzacją nauki, jestem w stanie wskazać przynajmniej kilka uczelni, gdzie dzieje się sporo dobrego. Dobrym przykładem jest Uniwersytet Łódzki, gdzie osią aktywności działu promocji jest właśnie nauka dziejąca się na uczelni.

Nowe priorytety oczywiście wymagają nowej strategii, nowych narzędzi marketingowych, i oczywiście pieniędzy, a te ostatnie niestety są mocno rozproszone. Każdy kierownik projektu z NCBiR lub NCN jest sam sobe sterem, żeglarzem, okrętem. Żaden rektor, dziekan, szef promocji nie może zmusić go do zainwestowania części budżetu w promocję. Trochę czasu w rzece upłynie, zanim większość szefów zespołów badawczych albo komercjalizacyjnych, zda sobie sprawę, że w interesie każdego z nich, jest wyjście poza magiczny krąg promocji we własnym sosie (konferencje naukowe, publikacje fachowe). Pozostaje “ewangelizować”, pokazywać, że popularyzacja nauki, promocja grantów, personal branding naukowców, budowanie na uczelniach employer branding ich partnerów biznesowych to inwestycja, która się zwraca, chociażby przez fakt, że ma wpływ na decyzję najlepszych kandydatów na studia.

Prywatne studia => dotknięcie Gowina

Moje dywagacje snułem oczywiście wokół sytuacji na uczelniach publicznych. Jednak “rok Gowina” to także szansa dla uczelni prywatnych. Obcięcie limitów na studiach bezpłatnych (ach ten “algorytm Gowina”) nie przełożyło się automatycznie na rekrutację na studiach płatnych. Zyskują najbardziej “kioski z dyplomami” oraz uczelnie, które konsekwentnie i świadomie budują swoją markę, takie jak warszawskie uczelnie “Koźmiński” i “Łazarski” albo Wyższa Szkoła Logistyki z Poznania i “uczelnia Kwiatkowskiego” z Gdyni. Rozwijać się będą także uczelnie sieciowe, takie jak Wyższe Szkoły Bankowe, które działają jak prawdziwe machiny marketingu prosprzedażowego.

Wariant „Lamparta”

Przed ogłoszeniem ustawy Konstytucja dla Nauki słychać było powszechne opinie, że zmiany będą rewolucyjne, system zostanie zburzony i postawiony na nowo. Głosy docierające z uczelni, to w jakim kierunku idzie pisanie statutów wskazują, że będzie inaczej. Przypomina się fraza di Lampedusy z „Lamparta” – „trzeba wiele zmienić, żeby wszystko zostało po staremu”. Władze uczelni raczej szykują się bardziej na zmiany ewolucyjne, niż rewolucyjne. Także w marketingu uczelnianym nie należy spodziewać się szturmu na Bastylię. Czasami mam wrażenie, że większe zmiany zachodzą w uczelnianych działach promocji w związku z kadencyjnością władz, niż szykują się w nadchodzącym “roku Gowina”. Może to i lepiej?