Jak promować wydział i instytut uczelni? | Poradnik dziekana

Promocja wydziału (instytutu, kolegium) jest niepotrzebna – wystarczy to, co robią uczelniane działy promocji i inna administracja centralna. Takie zdanie mogło mieć sens 30 lat temu. Jednak zmienia się społeczeństwo, system szkolnictwa i sytuacja na uczelniach. Jeśli komunikacja marketingowa jednostki uczelnianej jest doceniana przez jej władze – ma to pozytywny wpływ na całą jej działalność: prowadzone studia, rozwój nauki, komercjalizację badań czy zarządzanie zasobami ludzkimi.

Tylko na bardzo scentralizowanych uczelniach dziekani i dyrektorzy jednostek uczelnianych nie mogą promować samodzielnie własnej jednostki. Znam jeden przykład z minionej dekady, gdzie rektor wręcz wydał zakaz promowania przez dziekanów poszczególnych wydziałów. Zwykle przyczyna braku działań jest prozaiczna – brak środków na promocję na poziomie wydziałów, kolegiów, instytutów. Nawet tam, gdzie formalnie nie ma zakazu – w praktyce promocją zajmuje się wyłącznie administracja centralna – biura promocji, rekrutacji, współpracy z zagranicą, centra współpracy z biznesem.

Ma to swoje plusy. Z punktu widzenia strategicznego – zapewnia wyjątkowo jednolity przekaz marketingowy, nie ma problemów z przestrzeganiem systemu identyfikacji wizualnej, promowana jest marka całej uczelni. Nie ma też zagrożenia, że decyzje w sprawie promocji będą podejmowane ad hoc i niekoniecznie zgodnie z zasadami sztuki. Władze uczelni łatwo dowiadują się o wszelkiej aktywności marketingowej od szefów uczelnianej administracji centralnej. A szefowie biur promocji nie muszą rozpraszać swojej uwagi, koordynując wielowątkową komunikację.  

Każdy buduje wizerunek

Jednak po  25. latach pracy w komunikacji marketingowej (z czego po 10. latach współpracy z uczelniami) uważam, że pełna centralizacja działań promocyjnych  przynosi więcej szkody, niż pożytku. Jestem przekonany, że każda jednostka organizacyjna musi świadomie i metodycznie kształtować swój wizerunek w otoczeniu. Przede wszystkim na zewnątrz organizacji – wobec kandydatów na studia, ich rodziców, nauczycieli, organizacji branżowych, pracodawców, potencjalnych partnerów w komercjalizacji, opinii publicznej. Jednak również w ramach organizacji – wobec studentów, wykładowców, innych jednostek organizacyjnych – w tym administracji centralnej no i rzecz jasna władz rektorskich. To klasyczne “grupy docelowe” działań uczelnianych, jednak warto zastanowić się, do kogo konkretnie “chcemy mówić” i w jakim celu w przypadku danej jednostki organizacyjnej.

Podkreślam tutaj dwa kryteria – “świadomie” i “metodycznie”. Bo przecież każdy z nas, także dziekan i dyrektor instytutu z natury rzeczy buduje swoim zachowaniem i zaniechaniami wizerunek jednostki, na której czele stoi. “Ubranie” ich w ramy strategii marketingowej oznacza, że będzie można zastanowić się, co chcemy osiągnąć. 

Zauważenie i wsparcie działalności wydziałów i instytutów jest dostrzegane przez większość dobrze działających działów promocji. Na takich uczelniach dziekani mogą liczyć nie tylko na wsparcie i poradę dotyczącą konkretnych działań. Także na konkretne narzędzia – takie jak szablon strony internetowej jednostki, księga identyfikacji wizualnej, Działy promocji często zdają sobie sprawę, że nie mają ani budżetu, ani “mocy przerobowych”, aby spełniać indywidualne cele każdego z wydziałów. Poza tym mówiąc brutalnie – muszą dbać o komunikację całej uczelni, bez narażania się na faworyzowanie jakiegoś wydziału.

I ostatni aspekt – jeśli problem dotyczy tylko drobnej części działalności danej uczelni – np. rekrutacji 3 z 30 kierunków studiów, to skala problemu z punktu widzenia administracji centralnej nie jest duża. Jeśli jednak jeden z tych kierunków to jedna trzecia studiów na wydziale – to konsekwencje problemów dla danej jednostki są ogromne.

Co możemy osiągnąć?

Poza tym “jakieś” działania promocyjne na większości wydziałów są prowadzone – a to prowadzenie strony na Facebooku, a to organizacja wizyt “rekrutacyjnych” w szkołach, kupno reklam w prasie czy portalach branżowych. “Poukładanie” tych działań zgodnie z metodologią marketingową prowadzi do ich optymalizacji – zwiększenia skuteczności i zmniejszenia nakładów, zarówno finansowych, jak i czasu pracy pracowników wydziału.

Określenie grup docelowych i celów, jakie możemy i chcemy osiągać w komunikacji z nimi, idealnie wpasowuje się w metodologię naukową, bliską wszelkim dziekanom i dyrektorom instytutów. Ustalenie “co mamy”, “jaki cel stawiamy” i “jakimi narzędziami chcemy go osiągnąć” to przecież elementarz każdego eksperymentu naukowego, prawda?

Korzyści z takiego podejścia mogą być przeogromne i długofalowe. Efektywna komunikacja skierowana do kandydatów na studia pierwszego stopnia przełoży się na większe zainteresowanie kierunkami na wydziale. Zarówno w odniesieniu do analogicznych jednostek, jak i w ramach konkurencji wewnętrznej w ramach podobnych wydziałów tej samej uczelni. Im więcej świadomych kandydatów – tym “próg wejścia” będzie wyższy, a jakość rekrutacji lepsza. Im lepsi kandydaci – tym lepsi studenci na studia licencjackie i inżynierskie. Łatwiej będzie prowadzić zajęcia, mniej osób będzie się wykruszać podczas sesji i nie trzeba będzie likwidować grup. Nie będzie kłopotów z zapewnieniem pensum wykładowcom. Tym większa też szansa na sukces kierunków magisterskich z “wewnętrznej” rekrutacji absolwentów studiów I stopnia. Im lepsi magistranci – tym więcej doktorantów z wydziału. Im lepsi absolwenci szkół doktorskich pochodzący z wydziału – tym większa szansa na pozyskanie młodych naukowców, którzy będą prowadzili ciekawe badania i pozyskiwali granty oraz wpływali na zwiększenie subwencji. Z drugiej strony im lepsi absolwenci będą trafiali na rynek pracy – tym lepszy wizerunek wydziału wśród kolejnych kandydatów na studia i oczywiście większa subwencja.

To oczywiście przykład tylko jednej grupy docelowej i części korzyści, jakie można osiągnąć, prowadząc własne działania promocyjne wydziału. Podobnie należałoby się przyjrzeć każdej grupie docelowej. Prowadzenie świadomej komunikacji marketingowej do każdej z nich da cele po stronie poprawy jakości studiów, lepszej pozycji naukowej, zwiększenia środków finansowych, poprawy organizacji pracy, zwiększenia satysfakcji społeczności wydziału i poprawy wizerunku zewnętrznego i wewnętrznego. Oczywiście w różnym stopniu,

Jak zabrać się za promocję wydziału?

Myślenie o promocji wydziału powinno zacząć się w głowie dziekana, dyrektora instytutu czy dyrektora kolegium. Jeśli wynika z założeń odgórnych – często bywa wydmuszką. Realizowałem już pewien projekt z uczelnianym działem promocji, który miał być ”wdrażany” na poszczególnych, wszystkich wydziałach. Nic dobrego z tego nie wynikło, bo każdy z dziekanów miał inne cele, oczekiwania i możliwości realizacji. Na znanej mi innej uczelni, gdzie “z urzędu” zostali powołani wydziałowi pełnomocnicy ds. promocji, więcej było markowania pracy, niż realnych działań. Zatem szef danej jednostki organizacyjnej powinien zaangażować się w organizację marketingu promocji. Nawet, jeśli – z natury rzeczy – nie czuje się z tym komfortowo, bo przecież nieczęsto jest ekspertem od marketingu. Jest przede wszystkim naukowcem i wykładowcą. Wystarczą cztery decyzje na poziomie szefa jednostki uczelnianej:

• znaleźć partnerów,
• zatwierdzić strategię i plan marketingowy,
• nadzorować realizację działań,
• rozliczać efekty. 

Po pierwsze: znaleźć partnerów

Lubię powtarzać za kimś mądrym, że “uczelnia to ludzie”. Z tego punktu widzenia, na wydziale kluczowa jest osoba pełnomocnika ds. promocji. Bardzo często, jest to młody pracownik naukowy, któremu “wrzucone” są dodatkowe obowiązki promocyjne, bez dodatkowego wynagrodzenia lub przy minimalnym honorarium. Nie jest to złe rozwiązanie, jeśli w danym pełnomocniku będzie dostatecznie dużo motywacji wewnętrznej, pasji i chęci zdobywania wiedzy marketingowej. Jednak dobrze sprawdza się ustanowienie jednej osoby na stanowisku administracyjnym jako specjalisty ds. promocji, która będzie cały swój czas poświęcała na działania marketingowe na wydziale. Bez obaw, zarobi na swoją pensję. Najgorszym rozwiązaniem jest brak wyznaczonej osoby zajmującej się promocją lub zlecanie ich ad hoc np. sekretarce, czy kierownikowi dziekanatu.

Dobrze wybrany już  na początku kadencji pełnomocnik lub specjalista ds. promocji, to inwestycja, która będzie procentowała przez kolejne cztery lata. Taka osoba ma szansę blisko współpracować z uczelnianym działem promocji. Zdobędzie wiedzę marketingową za sprawą webinarów, szkoleń i współpracy z zewnętrznymi partnerami. Ma szansę realizować cele i uzyskiwać konkretne korzyści dla wydziału czy instytutu.

Dlaczego nie wspominam o prodziekanie ds. promocji? Bo – moim zdaniem nie ma potrzeby, aby go powoływać. Promocja wydziałowa dotyczy kilku obszarów, które zwykle są w gestii całego składu dziekańskiego – rekrutacji na studia, spraw studenckich, internacjonalizacji, współpracy z biznesem, badań naukowych. Sensowna promocja wydziału powinna dotyczyć każdego z tych obszarów działalności. A ostateczna decyzja będzie i tak po stronie głównego dziekana, który podejmuje decyzje strategiczne, w tym o budżecie promocyjnym. Powołanie dziekana odpowiedzialnego za promocję ma sens wtedy, kiedy będzie on chciał głębiej zaangażować się w zdobywanie wiedzy marketingowej, uczyć się fachu promocyjnego. Wtedy może okazać się, że pełnomocnik i specjalista ds. promocji są zbędni, bo zdecydowaną większość aktywności można przekazać zewnętrznym partnerom.

Warto wspomnieć jeszcze o roli tych zewnętrznych partnerów – firm zajmujących się marketingiem, promocją uczelni. Część z nich działa na zasadzie zleceniobiorców, “sklepów z usługami marketingowymi” – co klient kupi z cennika, to jego sprawa. Warto poszukać takich partnerów, którzy współpracują na poziomie strategicznym, doradczym. Wtedy – poza zwiększeniem efektywności działań, wydział uzyskuje dodatkową korzyść w postaci zwiększenia wiedzy marketingowej swojego pełnomocnika, specjalisty lub prodziekana ds. promocji.

Po drugie: strategia i plan marketingowy

Po wskazaniu odpowiednich osób i pozyskaniu zewnętrznego wsparcia po stronie działu promocji lub zewnętrznego konsultanta, dziekan może zabrać się za planowanie strategii. W tym celu proponowałbym po kolei:

• określić grupy docelowe działań marketingowych,
• określić potencjalne korzyści do uzyskania w każdej z grup docelowych,
• przeprowadzić analizę rynku i konkurencji w poszczególnych obszarach działania wydziału, w tym przede wszystkim w obszarze prowadzonych studiów,
• przeprowadzić analizę SWOT (silne strony, słabe strony, szanse, zagrożenia) w poszczególnych obszarach działania wydziału, np. przeanalizować ruch na podstronie www wydziału dla kandydatów, aktywność w social mediach, badania opinii studentów pierwszego roku na temat oceny wydziału,
• zapisać “plan marzeń”, zakładający poszczególne działania (aktywności marketingowe) w celu osiągnięcia wskazanych korzyści w oderwaniu od budżetu,
• oszacować zasoby – możliwe do wygenerowania przez wydział środki oraz możliwy czas zaangażowania osób na wydziale, np. obsługi dziekanatu, absolwentów wydziału,
• przygotować plan działań marketingowych, zweryfikować “plan marzeń” wg możliwości i dostępnych zasobów) określić cele w odniesieniu do grup docelowych, potencjalnych korzyści, wniosków z analizy SWOT przy założeniu, że powinny one spełniać założenia  S.M.A.R.T.,E.R.  być skonkretyzowane (ang. Specific), mierzalne Measurable), osiągalne (Achievable), istotne (Relevant), ekscytujące (Exciting), zapisane (Recorded).

Po trzecie: zabrać się za promocję

Realizacja planu działań marketingowych na pewno nie należy wyłącznie do jednej osoby – pełnomocnika, specjalisty lub prodziekana ds. promocji. On powinien być oczywiście odpowiedzialny za pewne działania, bez których nie wyobrażam sobie promocji wydziałowej:

• za kształt strony internetowej wydziału, w tym części dla poszczególnych grup docelowych,
• za aktywność w mediach społecznościowych,
• za analizę ruchu na stronie www i efektów działań w social mediach,
• za generowanie ruchu na stronie www i w social mediach,
• za kontakt ze szkołami średnimi,
• za analizę losów zawodowych absolwentów,
• za badania satysfakcji studentów.z zajęć i obsługi administracyjnej.

Pozostałe działania muszą być rozpisane na kadrę całego wydziału. Kluczowa jest tutaj rola dziekanatu, z którym kontaktują się najczęściej studenci. Zła praca dziekanatu to niezadowolenie studentów, które będzie silnie wpływało na negatywne opinie o wydziale.

Jak widać spora część działań to działania “bezpłatne” – to znaczy koszty pracy pracowników wydziału. Trzeba jednak zagwarantować w budżecie promocyjnym wydziału, instytutu, kolegium, pieniądze na:

• uzyskanie zasięgu w grupach docelowych, zarówno w Internecie, jak i w kontakcie bezpośrednim (np. udział w konferencjach branżowych),
• produkcję bardziej zaawansowanych narzędzie marketingowych, jak film promocyjny czy artykuł natywny,
• szkolenia i konsulting – aby zwiększać efektywność działań prowadzonych zarówno “bezpłatnie”, jak i komercyjnie, we współpracy z innymi partnerami.

Warto, aby ustalać budżet do dyspozycji na rok akademicki lub kalendarzowy, zgodny z planem marketingowym. Najgorzej podejmować decyzję ad hoc, tylko dlatego że trafia się „okazja” i jest „tanio”. Ważne jednak, aby w planowanych działaniach uwzględnić rezerwę – środki na nowe możliwości promocyjne, nowe pomysły, które mogą pojawić się w trakcie realizacji planu marketingowego wydziału, instytutu, kolegium.

Po czwarte – oceniać efektywność

“Połowa pieniędzy wydawanych na reklamę jest wyrzucana w błoto. Problem w tym, że nie wiem, która połowa” – mówi znane powiedzenie autorstwa Johna Wanamakera. Nic dziwnego, ocena efektywności działań marketingowych to najtrudniejsza ich część w każdej branży. W polskim szkolnictwie wyższym jest to wręcz ekstremalnie trudne.

W przypadku promocji rekrutacji, mającej cały czas największą wagę w obecnych priorytetach uczelnianych:

• zachodzą ciągłe zmiany w systemie akademickim i edukacji na niższych poziomach – w tym maturach,
• trzeba brać pod uwagę zmiany demograficzne, wpływające mocno na “podaż” kandydatów na studia I stopnia,
• opieranie się na opinii studentów i kandydatów na studia w ocenie działań jest mało wiarygodne ze względu na zależność od podmiotu prowadzącego badanie i pamięć “muszki owocówki” wśród młodzieży.

Zatem warto rozliczać osoby odpowiedzialne za promocję wydziału przede wszystkim na podstawie mierzalnych wskaźników, takich jak ruch na stronie internetowej wydziału, jakość trafiających tam użytkowników (np. czas spędzony na stronie, liczba przejść). Warto także badać efektywność działań wskaźnikiem ROI (zwrot z inwestycji), czyli np. podzielić budżet przez liczbę osób, do których udało się dotrzeć dzięki poszczególnym działaniom. Warto też wykorzystywać modele lejka sprzedażowego albo lejka zainteresowania, sprawdzając, jaka jest konwerska – ile osób przechodzi do kolejnego etapu zainteresowania promowanymi treściami.

Promocja wydziału w pandemii

Wzmocnienie działań marketingowych wydziałów jest tym ważniejsze, że zagrożenie koronawirusem wpłynie negatywnie na ich wszystkie możliwe aktywności. Począwszy od skłonności do podjęcia studiów przez młodzież i dorosłych (podyplomówki!), poprzez pogorszenie sytuacji firm – potencjalnych pracodawców i współpracowników w komercjalizacji, aż po potencjalne zagrożenie finansowania szkolnictwa wyższego przez rząd w warunkach spowolnienia gospodarczego. Jednak można tę okoliczność potraktować jako impuls do większej profesjonalizacji działań marketingowych jednostek uczelnianych.