Najważniejsze wyzwania dla nowych rektorów i dziekanów

W nowym roku akademickim na większości uczelni publicznych w Polsce gronostaje przywdziewają nowe ekipy rektorskie. Kolejna kadencja będzie szczególnie trudna nie tylko z powodu pandemii koronawirusa, ale i zapowiadanych zmian w rządzie. Czy przeprowadzona właśnie zmiana zarządzania uczelnią według nowej ustawy to szansa, czy zagrożenie dla szkół wyższych?

Nowa ustawa z założenia miała mocno osadzić rektorów w ich fotelach. Nowy sposób wyboru i duża dowolność w kształtowaniu statutów uczelnianych miały usprawnić procesy zarządzania. Teoretycznie więc rektorzy mieli dostać pełną swobodę w powoływaniu struktury uczelni i współpracowników – prorektorów i dziekanów. Szczegółowe zapisy statutowe ubrały twarde dłonie rektorskie w jedwabne rękawiczki – chociażby poprzez model wskazywania rektorowi kandydatów na dziekanów przez społeczność wydziału. W praktyce rektor “przyklepuje” najczęściej taką rekomendację, zupełnie tak, jakby wydział wybierał dziekana “po staremu” – samodzielnie.

Kto i jak rządzi?

Nowy system wyboru władz to zarówno szansa, jak i zagrożenie w sytuacji, kiedy trzeba podejmować niepopularne decyzje, np. związane z bezpieczeństwem podczas pandemii. “Rekomendowany” dziekan nie występuje wyłącznie jako “delegat rektora”, ale jako reprezentant wydziału. Co może budzić pewne napięcia i niejasności. Jak rozumieć informację, że rektor dużej uczelni podejmuje „pandemiczną” decyzję: wszystkie zajęcia on-line poza zajęciami, które muszą odbyć się na żywo, a o tym – które “muszą”: decydują dziekani? Czy to wyraz zaufania władz rektorskich do władz dziekańskich, czy też może zepchnięcie odpowiedzialności na inny szczebel decyzyjny?

Z drugiej strony słyszymy, że już zapadła decyzja o połączeniu ministerstwa szkolnictwa wyższego z innym resortem lub resortami. To kolejna w ciągu kilku miesięcy decyzja na szczeblu rządowym, która pokazuje rektorom, że władza traktuje ich instrumentalnie. Z całym szacunkiem dla pana ministra Murdzka – powołanie do zarządzania szkolnictwem wyższym osoby bez istotnego dorobku i stopnia naukowego z natury rzeczy nie mogło wywołać entuzjazmu w środowisku akademickim. Dlatego nie należy dziwić się obawom rektorów i dziekanów, że zmiany strukturalne w ministerstwie niekoniecznie będą sprzyjały umacnianiu się pozycji polskiej nauki i kształcenia akademickiego.

Nowo powołane władze akademickie mają zatem na głowie mnóstwo decyzji do podjęcia: strategicznych, personalnych, finansowych, administracyjnych. Mam za sobą kilkadziesiąt rozmów z nowo powołanymi rektorami i dziekanami. Po ich przemyśleniu chciałbym wskazać trzy główne pytania, na które – moim skromnym zdaniem – muszą sobie odpowiedzieć, w związku z działaniami marketingowymi i komunikacyjnymi uczelni. I w pewnej tylko części mam na myśli promocję. Wszystko to, co warto zrobić, zanim zacznie wydawać się pieniądze na reklamę w prasie, foldery uczelniane, targi edukacyjne czy promocję internetową.

Jaka będzie strategia?

Istnieją w Polsce uczelnie, które rozstrzygnęły na poziomie strategicznym tematy zarządzania i komunikacji. Przyjrzały się działalności organizacji z punktu widzenia reguł marketingu i poukładały według nich działalność uczelni, wydziału. Odpowiedziały na pytania “jacy jesteśmy”, “jacy chcemy być”, „jak to osiągnąć” w poszczególnych obszarach – kształcenia studentów, działalności naukowej, internacjonalizacji czy współpracy z biznesem. Niestety całkiem sporo jest uczelni, gdzie wszystko idzie „siłą rozpędu”. Marketing? To sprawa działu promocji. Komunikacja? Od tego mamy rzecznika prasowego. Jednak moim zdaniem sukces władz uczelni nowej kadencji w dużej mierze będzie zależał od tego, czy decyzje strategiczne będą przemyślane i tworzone na poziomie władz zarządczych, czy podejmowane ad hoc w odpowiedzi na impulsy z zewnątrz. Ja namawiałbym zwłaszcza nowe władze rektorskie i dziekańskie na cykl warsztatów strategicznych, które np. „po bożemu” pozwolą przeprowadzić analizę rynku i konkurencji, SWOT czy przyjrzeć się miksowi marketingowemu. Chociażby po to, żeby ustalić elementy przewagi konkurencyjnej i eksponować je podczas kampanii promocyjnych.

Skąd brać pieniądze?

Nowe władze akademickie zderzą się z nieprzewidywalnością sytuacji finansowej, związaną z nowymi algorytmami finansowania. Jeśli jednym z celów zarządzania uczelnią czy wydziałem ma być zapewnienie płynności finansowej, to wymaga weryfikacji źródeł finansowania. Polskie uczelnie publiczne właśnie niedawno brutalnie zmuszono do zweryfikowania swoich działań związanych z prowadzeniem studiów, poprzez wprowadzenie wskaźnika SSR (Student Staff Ratio). Okazało się, że priorytet „im więcej studentów, tym lepiej” z dnia na dzień został zastąpiony wskazaną odgórnie proporcją wykładowców i studentów. W konsekwencji „popularne” wydziały czasami straciły grube miliony złotych z budżetu i musiały “na chybcika” weryfikować swoje dalsze plany rekrutacyjne. Jednak rektorzy i dziekani w miarę prosto mogli estymować przychody z dotacji na studentów i na inne cele. Zamiana dotacji na subwencję, zamiast uprościć – skomplikowała system finansowania. Wprowadzono np. zmienne o dużej nieprzewidywalności – jak monitoring karier studentów i względny wskaźnik bezrobocia wśród absolwentów. Trudno jest więc ustalić na uczelni i wydziale cel rekrutacyjny optymalny z finansowego punktu widzenia. Jeszcze większe jest finansowanie działalności naukowej. Jeśli zarządzanie finansami uczelni nie ma sprowadzać się jedynie do rejestrowania wpływów i wydatków, będzie wymagało księgowości zarządczej i controllingu na wysokim poziomie specjalizacji. A to przełoży się zarówno na wyznaczanie celów marketingowych, jak i zapewnienia odpowiednich środków do ich realizacji. Nie tylko na poziomie działów promocji, czy współpracy z zagranicą, ale i poszczególnych jednostek uczelnianych. Wydział bez własnej, indywidualnej strategii – spójnej ze strategią uczelni, bez ustalonych celów i sensownego budżetu na promocję? Na pewno jakoś to będzie. Z naciskiem na „jakoś”.

Kogo i jak przekonywać?

Trzecie wyzwanie dla nowych władz akademickich jest najbardziej zbliżone do tego, co tradycyjnie uważa się na uczelniach za wyzwania promocyjne. Czyli do określenia grup docelowych, ustalenia celów działań promocyjnych, doboru narzędzi – tak, aby np. były dopasowane do specyfiki pokoleniowej. Bo zmiana priorytetów uczelni, źródeł przychodów, bezpośrednio przekłada się (albo powinna przekładać) na jej działania marketingowe i komunikacyjne. Nie jest z tym idealnie – co wynika także z naszych badań opinii kandydatów na studia. A będzie jeszcze gorzej.

Bo pandemia jeszcze silniej wpłynie na zmniejszenie gotowości podejmowania studiów wśród młodzieży. Jeśli już teraz wielu absolwentów liceów i techników pyta “po co studiować”, to w związku z pandemią ta liczba będzie rosła. Popatrzmy na sytuację dosłownie na chwilę przed nowym rokiem akademickim. Ogłaszane są właśnie przepisy dotyczące organizacji zajęć dla studentów w warunkach pandemii. Na pewno nie sprzyjają one ochocie do studiowania, szczególnie na kierunkach wymagających nabywania praktycznych umiejętności w toku studiów. Pytanie, czy ta sytuacja wpłynie na gotowość do podjęcia studiów przez maturzystów oraz absolwentów studiów I stopnia – jest dość retoryczne. Trzeba zapytać jak bardzo. Nie znamy jeszcze wyników tegorocznej rekrutacji, ale przedstawiciele uczelni dzielą się ze mną obawami co do sukcesu w tym roku, ale i w kolejnych latach. A im zdolniejsi potencjalni studenci, tym łatwiej są w stanie zrobić karierę i znaleźć szczęście w życiu bez studiów. Zatem trzeba postarać się jeszcze bardziej niż zwykle, żeby zachęcić młodzież do wybrania studiów i traktować rekrutację na każdy kierunek, jakby to był kierunek „trudny” do rekrutowania. Promocja rekrutacji to tylko część działań marketingowych koniecznych do sukcesu władz akademickich. Pamiętajmy – nauka sama się nie wypromuje. Współpraca z pracodawcami osłabionymi pandemią nie będzie różowa. Komercjalizacja idzie jak po grudzie i bez wsparcia – też będzie ciężko. Umiędzynaradawiać przy ograniczonym ruchu międzypaństwowym? Oj, będzie bolało. Tym, co poprawi sytuację we wszystkich tych obszarach i zapewni odpowiednie środki finansowe – może być przemyślany marketing. Przemyślany, czyli efektywny.

Będzie ciężko…

Pytania o strategię, pieniądze i efektywność działań w roku zmian na uczelniach, pandemii i przekształceń resortowych nie są łatwe. Odpowiedzi – często jeszcze trudniejsze. To będzie niełatwa kadencja władz rektorskich i dziekańskich. Jednak namawiam, żeby potraktować ją nie jako problem – ale jako sprzyjające okoliczności. Warto poszukać wsparcia na zewnątrz – wśród specjalistów, którzy zajmują się wspieraniem władz uczelnianych w kształtowaniu marketingu i komunikacji. Jednak zwykle wsparciem mogą być przede wszystkim ludzie z działów promocji i marketingu uczelni oraz jej rzecznicy prasowi. Na wydziałach – pełnomocnicy ds. promocji czy rekrutacji. Warto takie „zasoby ludzkie” przejęte po poprzednich władzach potraktować jako wartość, a nie obciążenie. Niekoniecznie wymieniać je „z automatu”, a ewentualne zmiany personalne poprzedzić audytem dotychczasowej działalności. Bo – jak powiedział ktoś mądry – „uniwersytet to ludzie”.